出品 l 观点财经　　作者 l 大钊　　印刷 l 诚燐　　近日，“洗衣液一哥”蓝月亮向港交所提交招股书，白鱼在港股主板上市，联席保荐人为美林、中金和花旗。　　据报，此次IPO，蓝月亮意欲筹措资金用作生产能力扩展、提升品牌知名度、强化销售及分销网络等，但对于明确募资规模，蓝月亮未在招股书中透漏。　　有媒体报道蓝月亮将筹措约10亿美元的资金，这一数字大大多达了此前消息所称的4亿美元。

　　招股书数据表明，累计2019年底，以零售额计算出来，蓝月亮在洗衣液市场、稀释洗衣液市场及洗手液市场的市占率皆为第一，分别为24.4%、27.9%及17.4%，稳坐洗手洗护领域的头把交椅。　　正式成立至今已有28年的蓝月亮，完全预示洗衣液在国内市场的发展史，上述成绩就是最差的证明。　　而随着更加多的品牌开始转入这一领域，洗衣液市场渐渐饱和状态，再加其技术壁垒不高等原因，使得蓝月亮近几年的快速增长也遇上极大挑战。

　　一瓶洗衣液毛利率64%　　弗若斯特沙利文数据表明，蓝月亮在过去11年间都占有了中国洗衣液市场第一的方位，但公司的业绩增幅在上升。　　据招股书表明，2017-2019年，蓝月亮分别构建营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元，营收增幅从20.2%上升至4.2%；对应的净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元，但增长速度从544.2%上升至94.9%。　　数据来源：招股书　　明确来看，蓝月亮的营收主要由三部分构成，分别为衣物洗手护理产品、个人洗手护理产品和家居洗手护理产品三部分，其中衣物洗手护理产品的占比最低，基本维持在87.5%左右，可以说道衣物洗手护理产品是蓝月亮的意味著核心。

　　但是核心产品增长速度也在上升，增幅从2018年的31.5%上升至2019年的18.0%。核心产品增长速度上升对于蓝月亮似乎不是个好消息。

　　数据来源：招股书　　过去三年，蓝月亮的整体毛利率分别为53.18%、57.42%、64.16%。衣物洗手护理产品毛利率也从2017年的51.7%提高至2018年的56.6%，2019年的63.9%。　　蓝月亮说明称之为，这主要归功于公司的交叉销售策略：毛利率较高的产品销售减少，不会造就毛利率较低的产品销售成本上升。　　曾被传“变相裁员”　　据我们仔细观察，蓝月亮毛利率的提升，除了对产品销量黯淡“开源”外，主要由于成本的“节流”。

　　2019年，因为日化产品主要原材料棕榈油的价格下降，蓝月亮旗下家庭洗手护理产品的整体成本经常出现显著下降。　　弗若斯特沙利文报告表明，自2017年以来，棕榈油平均值市价仍然较慢下降，在2020年前四个月上升大约26.9%。　　同时蓝月亮的销售成本由2018年的28.82亿港元增加12.3%至2019年的25.27亿港元，其中广告及推展支出从2017年的7.14亿港元增至2018年的7.07亿港元，并更进一步增至2019年的6.99亿元，倒数两年下降；员工福利支出同比2018年增加19%至10.63亿港元。　　另据招股书表明，2017年至2019年末，蓝月亮员工总数从14362人降到11196人，两年内缩减3166人。

　　如此大的折损幅度也引发了外界不少批评。　　今年3月，多家媒体报道蓝月亮“变相克扣工资”、“变相裁员”的消息。

　　回应，蓝月亮(中国)官方微博3月13日曾公布声明称之为：目前公司经营状况良好，无裁员计划，不不存在“大规模裁员”。公司员工的辞职流程，皆按照规定处置，不不存在无故克扣工资的情况。

　　虽然蓝月亮对“裁员”事件展开了辟谣，但是据天眼坎数据表明，蓝月亮（中国）有限公司不存在的司法风险为999+条，其中劳动争议312条，劳动合同纠纷90条。　　最近一次审判再次发生在今年6月，事件为原告袁某某与被告蓝月亮（中国）有限公司涉及劳动争议，案号为（2020）湘0111民初3762号。　　最后湖南省长沙市雨花区人民法院裁决被告蓝月亮（中国）有限公司赔偿金原告袁某某经济补偿金、工资、未休年假工资等总计金额21206.05元，同时在裁决生效之日起10日内因应原告办理辞职申请。

　　来源：中国裁判文书网　　与此同时，蓝月亮也在招股书中提到，不存在并未为员工全额交纳社会保险及住房公积金的情况，有可能遭到罚款及惩处。　　然而，无论是不受原材料价格上调影响，还是在内部掌控成本，长年来看这都不是平稳提高毛利润的是非方式。　　如果想保持公司营收和利润的高速快速增长，蓝月亮还须要付出代价自身产品结构单一的问题。　　产品单一时逢窘境　　蓝月亮的产品种类较为单一，其中，洗衣液贡献了最少收益。

　　招股书表明，2019年，蓝月亮衣物洗手护理产品的营业收入为61.78亿港元，占到比87.6%。而个人洗手护理产品和家居洗手护理产品则分别贡献了5.9%和6.5%的收益。　　数据来源：招股书　　从品类上谈，洗衣液是蓝月亮的营收主力；从子品牌上谈，尽管近年来也有“卫诺”、“王者”等其他品牌发售，但相比于主品牌“蓝月亮”，不存在感不高。

　　蓝月亮的多品牌战略仍未在财务数字上被体现。　　反观蓝月亮的输掉们则在品类和子品牌上做到了诸多探寻。　　纳爱斯在洗净产品上“皂、粉、液”齐头并进，还享有牙膏、洗发水、沐浴露等多个品牌多个系列；　　立白的“大日化、多品牌”战略早已运作十分成熟期，旗下产品矩阵还包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品等等。

　　而蓝月亮或许对洗衣液之外的市场并不发烧。　　2014年碧浪、汰腌、浪奇陆续发售洗衣凝珠时，蓝月亮并没第一时间。

　　根据中国洗净用品工业协会的数据　　2018年中国洗衣凝珠产量约1.28亿颗，同比快速增长106.5%；　　市场规模约5.11亿元，同比快速增长122.17%。　　此后风靡一时的抽纸式洗衣液，高端的The Laundress洗涤剂等也没引发蓝月亮的兴趣。

　　似乎，把鸡蛋都放到同一个篮子里的作法并不明智。经济学家宋清辉指出，倚赖单一品牌对蓝月亮而言是众多劣势，造成企业外用风险能力很差。　　蓝月亮也意识到这一点，在招股书中称之为：“倘我们的衣物洗手护理产品仍然不受注目且我们无法及时发售替代产品，我们的销售额及利润可能会大幅度上升。”　　根据前瞻产业研究院的数据表明，目前我国洗衣液行业市场集中度比较较高，2019年，洗衣液前五企业占到整体市场的份额合计为81.4%，其中蓝月亮以24.4%的占比名列第一、纳爱斯名列第二，占比为23.5%、立白集团名列第三位市场份额12.3%。

　　图片来源：前瞻产业研究院　　蓝月亮虽然名列第一位，但是与第二名纳爱斯的市场份额差距将近1个百分点，稍有不慎就有可能毁掉第一名的宝座。　　面临洗衣液市场的白热化竞争，蓝月亮没新品可引又渴求不断扩大市场份额，欲对旗下三大产品线皆展开了降价。　　2019年，蓝月亮衣物洗手护理产品平均值售价同比上升5%至12.1港元/公斤，个人洗手护理产品同比上升4%至12.9港元/公斤，家居洗手护理产品同比上升4.8%至13.8港元/公斤。

　　总结　　数据表明，累计2019年，美国市场的洗衣液渗透率高达91.4%，日本市场的洗衣液渗透率高达79.5%，中国市场的洗衣液渗透率却仅为44.0%，仍有极大的快速增长空间。这也是不少投资者寄予厚望蓝月亮的原因之一。　　不过，蓝月亮更新换代快、产品线单一的问题也在招股书中显露出毫无疑问，只能靠洗衣液产品单腿走路，而不研发推展新型产品，惧在日后的经营中不会遇上输掉的挑战。

　　当代英国管理大师查尔斯·汉迪（Charles Handy）在其著作《第二曲线》中认为，任何一条快速增长曲线都会滑过抛物线的顶点(快速增长的无限大)，持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。在这时，时间、资源和动力都不足以使新的曲线童年它最初的探寻绝望的过程。　　这一理论也经常被用在企业发展和管理中，顺利的管理者必需向死而生，另辟蹊径，一次次跃过那些由顺利铺设的“陷阱”，修筑一条与当前几乎有所不同的新道路，为的组织和企业寻找构建下一次快速增长的第二曲线。　　过去的几年，洗衣液类产品同质化愈发相当严重，各品牌扩展的思路也极为相似，都是广告特渠道的模式。

　　广告解决问题品牌和问题，渠道解决问题触达和销量问题。但是，这种策略很更容易被竞争对手效仿。

　　返回蓝月亮上更是如此，为了提高品牌知名度，蓝月亮通过线上线下营销、赞助商全国电视节目、举行线下主题活动、投入商业广告，邀名人代言等多种渠道实行营销。　　截至2019年底，蓝月亮的线下分销商超过1267家，覆盖面积到中国所有省份，公司销售团队共计7305名全职雇员，占到公司全部全职雇员的60%以上。　　如果有一天蓝月亮的输掉们花上了更大力度宣传营销，铺设更加多渠道触达消费者，或者有性价比更高的产品经常出现时，蓝月亮的优势有可能渐渐褪色。

　　虽然上述这些对一家公司而言早已算是挑战，但也今晚蓝月亮的突击收益。　　上市前夕，公司实控人罗秋平与潘东夫妇通过股权的Aswann提前享用了一波红利，偷走收益大约23亿港元。

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